Cómo utilizar la economía empresarial para influir en la elección del consumidor

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Por Robert J. Graham

Entender el comportamiento del consumidor le ayuda a determinar cómo influir en él. Después de todo, su objetivo es maximizar los beneficios, pero para ello, tiene que hacer que los clientes compren su producto. Los consumidores toman decisiones basadas en la satisfacción/utilidad y el precio.

Aunque usted puede influir en la satisfacción a través de cosas como la publicidad, usted tiene control total sobre el precio. Por lo tanto, el precio de su producto influye en la cantidad de compras de los clientes, ya que la modificación del precio de la mercancía modifica la restricción de presupuesto del cliente.

Ofertas especiales de»compre uno, consiga uno».

Una estrategia de precios común es ofrecer a los clientes que compran una unidad de su producto una segunda unidad gratis. Usted no sabe si los clientes comprarán una unidad. El propósito de esta estrategia de precios es conseguir que más clientes compren la primera unidad.

El aumento en el número de clientes que compran la primera unidad se produce porque esta estrategia de determinación de precio modifica la pendiente de la restricción de presupuesto. Considere la situación en la que un cliente está decidiendo dónde ir a almorzar – el puesto de tacos o su pizzería. El puesto de tacos vende tacos a $0.50 cada uno mientras que usted vende pizza a $1.00 por rebanada. El cliente planea gastar hasta $3.00.

El mismo precio por unidadCompre uno, obtenga uno gratisNúmero de rebanadas de pizzaNúmero de tacosNúmero de rebanadas de pizzaNúmero de tacos0606141414222424303240

El objetivo del cliente es maximizar la utilidad yendo a la curva de indiferencia más alta tocada por la restricción de presupuesto Ba. Para el mapa de curva de indiferencia, la curva de indiferencia más alta tocada por la restricción presupuestaria Ba es Ua, que indica que el cliente compra seis tacos y cero rebanadas de pizza.

Ahora, usted decide ofrecer una promoción especial: compre una porción de pizza y su segunda porción es gratis. Ahora, si los clientes compran una rebanada de pizza, todavía pueden comprar cuatro tacos. Y como la segunda porción de pizza es gratis, los clientes todavía pueden comprar cuatro tacos con dos rebanadas de pizza.

En el gráfico, esta promoción ha añadido una sección horizontal a la restricción presupuestaria, desplazando la restricción presupuestaria al punto entre una y dos porciones de pizza. (Recuerde, la segunda porción de pizza no le cuesta nada a los clientes).

Una vez más, sus clientes quieren maximizar la utilidad encontrando la curva de indiferencia más alta tocada por la nueva restricción de presupuesto. Esta es la curva de indiferencia Ub, e indica que los clientes ahora compran cuatro tacos y dos rebanadas de pizza. ¡Has pasado de no vender pizza a este cliente a vender dos rebanadas! Y como ventaja adicional, su cliente está obteniendo aún más satisfacción que antes.

Tarjetas de regalo

Las tarjetas de regalo se utilizan para predisponer a los clientes hacia su negocio por encima de la competencia. Debido a que el cliente puede utilizar la tarjeta de regalo sólo en su empresa, las tarjetas de regalo afectan la forma de la restricción de presupuesto.

Compare una situación en la que un cliente tiene $50 en efectivo versus $25 en efectivo y un certificado de regalo de $25 para su tienda. Al principio, estas situaciones pueden parecer esencialmente las mismas, pero no lo son. El certificado de regalo sólo se puede utilizar en su tienda, por lo que el máximo que se puede gastar en su competidor es ahora de sólo $ 25.

La ilustración compara las dos restricciones presupuestarias. La restricción de presupuesto Ba es la restricción de presupuesto que existe si el cliente puede gastar 50 USD en efectivo en su tienda o en una tienda de la competencia. (Suponga un precio de $1 por unidad por el bien que se está comprando.) Con $50 en efectivo, el cliente maximiza la utilidad en la curva de indiferencia Ua, gastando $38 en la tienda de su competidor y $12 en su tienda.

Si el cliente tiene un certificado de regalo de $25 en su tienda, el máximo que puede gastar en la tienda de la competencia es de $25, mientras que puede gastar un máximo de $50 en su tienda ($25 en efectivo más un certificado de regalo de $25).

La nueva restricción presupuestaria es Bb. Ahora el cliente maximiza la utilidad con la curva de indiferencia Ub, gastando $25 en la tienda de su competencia y $25 en su tienda, $13 más que de otra manera.

Cupones

Al igual que con las tarjetas de regalo, las empresas utilizan cupones para sesgar a los clientes hacia la compra de un bien en particular o de un negocio específico. Al ofrecer a los clientes un descuento, usted reduce efectivamente el precio del producto. Una ventaja adicional de los cupones es que le permiten diferenciar entre consumidores con diferentes elasticidades de precios de demanda.

De vuelta a su pizzería, donde usted decide hacer un especial – $0.25 de cada porción de pizza con cupón.

Antes del cupón, sus clientes estaban decidiendo entre tacos con un precio de $0.50 cada uno y pizza con un precio de $1.00 por rebanada. El cliente tenía $3.00 para gastar. La restricción presupuestaria para esta situación es descrita por Ba. En esta situación, el cliente maximiza la utilidad comprando cuatro tacos y un trozo de pizza – el punto donde la curva de indiferencia Ua es tangente a la restricción de presupuesto Ba.

Si ahora ofrece un descuento de $0.25 por rebanada de pizza, el precio efectivo es de $0.75 por rebanada. Ahora el cliente puede comprar hasta cuatro rebanadas de pizza. La nueva restricción presupuestaria es Bb. El pivote de la restricción presupuestaria refleja el precio más bajo después del cupón de una porción de pizza.

Como resultado, el cliente ahora compra tres tacos y dos rebanadas de pizza – el punto donde la curva de indiferencia Ub es tangente a la nueva restricción presupuestaria Bb.

Como indican estos ejemplos, entender la teoría del consumidor le da múltiples opciones sobre estrategias de precios que aumentan sus ventas.

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