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- Cómo utilizar los cupones para la discriminación de precios en la economía empresarial
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Por Robert J. Graham
Los cupones son una forma muy efectiva de discriminar precios. Los clientes que son muy sensibles a los cambios de precios – es decir, los clientes con una demanda muy elástica – es probable que se tomen su tiempo para encontrar cupones que efectivamente bajen el precio del bien. Por otro lado, los clientes menos receptivos a los cambios de precios debido a su menor demanda elástica no son tan propensos a tomarse el tiempo para encontrar cupones.
Cuando usted usa cupones, comienza por establecer un precio único para el bien. El precio es entonces más bajo para los clientes que poseen un cupón. Así, los clientes que no utilizan un cupón pagan el precio P, mientras que los clientes que utilizan el cupón pagan el precio P – C, donde C representa el valor del cupón.
En esencia, los cupones son otra forma de implementar la discriminación de precios de tercer grado. La regla para maximizar las ganancias con discriminación de precios de tercer grado es la siguiente
Los ingresos marginales están en función de la elasticidad del precio de la demanda, o
Suponga que los clientes del grupo A tienen la demanda menos elástica; por lo tanto, pagan el precio total de la mercancía P. Los clientes del grupo B tienen la demanda más elástica y utilizan un cupón. Estos clientes pagan esencialmente el precio P – C por el bien. Combinando las dos últimas ecuaciones con esta información se obtiene
donde P es el precio del bien, C es el valor del cupón, çEs la elasticidad del precio de la demanda para los clientes del grupo A que tienen una demanda menos elástica, çB es la elasticidad del precio de la demanda para los clientes del grupo B que tienen una demanda más elástica, y MC es el coste marginal.
Por ejemplo, usted es dueño de un restaurante en un destino de vacaciones. Sus clientes se dividen en dos grupos principales: los viajeros de vacaciones, que deben comer fuera y tener una demanda menos elástica, y los residentes locales, que pueden quedarse en casa y comer y, por lo tanto, tener una demanda más elástica para las comidas en restaurantes.
Supongamos que la elasticidad de precios de la demanda de los viajeros de vacaciones es de -1,5 y la elasticidad de precios de la demanda de los residentes locales es de -3. Además, el costo marginal de proveer una comida, incluyendo mano de obra, ingredientes, etc., es de $6.00.
Use los siguientes pasos para determinar el precio a cobrar por una comida y el valor del cupón:
- En la ecuación, P es el precio de una comida de restaurante en dólares, C es el valor del cupón en dólares, çV es la elasticidad del precio de la demanda para los viajeros de vacaciones, çL es la elasticidad del precio de la demanda para los residentes locales, y MC es el costo marginal en dólares.
- Determine el precio de una comida en un restaurante y utilice la parte de la ecuación correspondiente al viajero de vacaciones en el Paso 1 y el costo marginal.
- Determine el valor del cupón, utilice el precio determinado en el Paso 2 y la parte de la ecuación correspondiente a los residentes locales en el Paso 1.
Su restaurante debe establecer un precio de $18.00 por comida. Debe proporcionar cupones de $9.00 a los residentes locales. Un método para proporcionar cupones a los residentes locales que generalmente excluiría a los viajeros de vacaciones es utilizar los correos publicitarios entregados a las direcciones locales o publicar cupones en los periódicos locales.